Для начала разберемся что же такое сюжет. Если говорить о спонсорской рекламе, есть два варианта. Первый - информационный сюжет в его обычном понимании, но снятый в рекламных целях. Хронометраж его может составлять несколько минут, или даже больше. Такую опцию чаще всего можно встретить в утренних программах.
Но сейчас мы будем говорить больше об игровой форме сюжета, которая часто используется в развлекательных программах и длится обычно от 20 секунд до минуты. Для такого вида сюжета мы используем следующее определение:
Сюжет - это рекламная сцена в программе, созданная с целью демонстрации преимуществ продукции спонсора. Обычно включает рекламное сообщение (часто в диалоге), демонстрацию и использование продукта. Сюжет может быть снят не только в студии или стандартных локациях программы, но и, к примеру, в магазине или на производстве спонсора.
Сюжет можно назвать самой нативной, сочной, яркой и полезной интеграцией. Иначе говоря, самой «спонсорской» :) Не удивительно, что на большинстве каналов сюжет оценивается с наибольшим коэффициентом.
Но ценность этой интеграции легко можно потерять. Если допустить ошибки в продакшене сюжетов, рекламная кампания не только не принесет желаемого эффекта, но и негативно скажется на отношении зрителей к спонсору.
Мы собрали для вас 6 основных ошибок в производстве, которые, к сожалению, часто встречаются в российских спонсорских рекламных кампаниях.
1. Несоответствие темы и содержания сюжета программе.
Или, как вариант, расположение интеграции в неподходящей точке. На спонсорском сленге - «вставной зуб». Не зря сейчас все на рекламном рынке молятся на нативность. Агрессивная реклама «в лоб» устарела. Она не только проседает в эффективности, она «бесит», и эти негативные эмоции переносятся как на продукт, так и на источник рекламного сообщения. Хорошо продуманный сюжет может настолько гладко вписаться в тело программы, что табло «о боже, опять реклама» в голове зрителя если и зажжется, то не очень ярко :). А это значит, что информация о продукте будет воспринята на позитивной волне, что положительно скажется на уровне доверия к бренду рекламодателя.
2. Перенасыщение текста рекламной информацией и названием торговой марки.
Этот пункт, можно сказать, связан с предыдущим. Злоупотребление рекламной информацией, терминами и упоминание названия продукта и бренда в каждом предложении - легкий путь к тому, чтобы вывести зрителя из себя и настроить его негативно по отношению к спонсору. Информацию о продукте лучше давать дозированно, разделяя ее между сюжетами в разных программах, а название остаточно употребить один раз. Максимум два - при большом хронометраже.
Еще один «смертный грех» - использовать в тексте сюжета слоган, особенно если сюжет построен как диалог.
3. Выбор непрофессионально спикера.
В сюжетах могут быть задействованы как ведущие программы, так и участники. Последние - не всегда артисты, которые знакомы с ораторским искусством. Это могут быть и обычные люди. Мы рекомендуем, по возможности, не задействовать их в сценарии сюжета.
Произнесение заданного текста на камеру - мастерство, которое профессионалы оттачивают годами, а сделать рекламный текст органичной составляющей контента - задача еще более сложная. Иногда, по задумке, сюжет даже содержит игровые элементы. В этом случае использование не медийных персон - категорически запрещено на основе здравого смысла.
Но это касается именно текста и действия. Обычные люди могут также быть участниками сюжета, но пассивными. Они могут принимать подарок, демонстрировать свои настоящие эмоции, комментировать происходящее своими словами и т. д.
4. Стремление досконально следовать утвержденному тексту.
Заранее согласованный текст интеграции - обязательное условия выхода на съемку. Но лучше всего, если этот текст выступает в качестве референса, который ведущий и продакшн могут менять в процессе съемки, чтобы сделать его интереснее, нативнее и полезнее. У каждого ведущего свой стиль и профессиональное видение, и в процессе съемки он может предложить ценные идеи по отработке. Естественно, полностью менять сообщение не нужно - рекламодатель и агентство могут обозначить тезисы и слова, которые обязательно должны упоминаться в рекламном сообщении.
5. Повтор креатива в разных программах.
Спонсорские интеграции - часть сюжета программы. И каждая отдельная программа посвящена новой теме. А это значит, что сюжет должен меняться вместе с контентом, который его окружает. В противном случае мы получим вышеупомянутый «вставной зуб». С другой стороны, создание нового креатива в каждой программе - это возможность рассказать о с разных сторон. В каждом выходе можно сосредоточиться на отдельном продукте из линейки и его преимуществах. Или же расширить ситуацию потребления, подсказывая аудитории новые способы использования продукта.
6. Экономия на реквизите.
Иногда, специальный реквизит может и не понадобиться. Но есть случаи, когда он просто необходим. Упаковка продукта может быть слишком маленькой, бликовать или рябить в кадре, а логотип не читаться. Бывают случаи, когда упаковку вообще не уместно использовать по сюжету, и тогда на помощь приходят брендированные предметы: к примеру, чайник и чашки для рекламы чая.
Этот момент всегда нужно иметь в виду при планировании съемки. Иногда, если упаковка вызывает у производственного менеджера сомнения, он может заранее провести тестовую съемку, и по результатам порекомендовать заменить реальный продукт или его упаковку на более эстетично смотрящуюся в кадре бутафорию.
Если было принято решение использовать реквизит, никогда и ни за что нельзя экономить на его качестве. Ведь это лицо продукта, которое увидят миллионы зрителей. Дизайн реквизита и контроль его производства лучше доверить производственному менеджеру агентства. Во-первых, опыт позволяет ему выбрать лучшие опции для телевизионной съемки, а во-вторых, у специализированного спонсорского агентства всегда есть пул подрядчиков, которые сделают все быстро, качественно и по лояльной цене.
На самом деле, про производственные ошибки интеграций можно написать целую книгу. Лучший способ минимизировать риски - работать с опытными специалистами, которые знают телевизионную кухню и способны извлечь из каждой интеграции максимум пользы для клиента.
