Иногда мы слышим от маркетинг директоров и собственников российских компаний, что они «пробовали спонсорство и оно не сработало». Их негатив можно понять: неудавшаяся рекламная кампания, особенно на телевидении — это колоссальный убыток.
По возможности мы проводим анализ произошедшего и в 99% случаев оказывается, что к провалу привели одни и те же действия.
Мы решили собрать самые распространенные и обидные ошибки, которые может допустить рекламодатель, размещая спонсорскую рекламу:
1) «Пробное» размещение.
Начнем с самого наболевшего. Запустить в эфир один выход с заставкой и устным объявлением (дай Бог хотя бы с демонстрацией) чтобы проверить, скажется ли это она продажах - самый лучший способ потратить деньги впустую.
Во-первых, спонсорство работает по принципу «чем дольше, тем эффективнее». Со временем лояльная аудитория проекта привыкает к спонсору, начинает воспринимать его как часть программы и верить в качество продукта.
Здесь, правда, стоит сделать оговорку: долгое присутствие спонсора в программе потребует креативного подхода к формату участия бренда и его коммуникации. Они должны регулярно обновляться. Если целый год ведущий будет повторять один и тот же устник или на экранах будет появляться одна и та же спонсорская заставка, работать такая реклама не будет. Ни на знание, ни на продажи, ни на лояльность. Произойдет wear out, «износ», когда упоминание бренда начнет уже раздражать, т.е. появится негатив.
Во-вторых, сразу перед и/или после однократного размещения может встать конкурент. И тогда, вероятнее всего, реклама сработает на того, кто размещался (или будет размещаться) дольше.
Безусловно, бывают исключения. Один выход с удачной интеграцией в популярном проекте может также кратковременно дать взлет продаж. Но нельзя по одному выходу предугадать эффективность длительной рекламной кампании.
Также речь не идет о спецпроектах, крупных сюжетах или, к примеру, специальному интервью эксперта от бренда в программе.
У нас были случаи, когда рекламодатели просили разместить их подобным образом, но мы отказывали им, объяснив, что это не будет работать и просили подождать возможности размещения на более долгий срок. Потом мы действительно запускали кампанию через год-два, и она оказывалась очень полезной для терпеливого рекламодателя. Самое обидное, что многие агентствавсе также предлагают своим клиентам купить один выход руководствуясь правилом «продать хоть что-то любой ценой». НЕ надо так, пожалуйста!
2) Ошибка в выборе проекта.
Причин может быть масса. Худший вариант - выбор по личным предпочтениям из серии «моя жена/мама/ теща смотрят и любят эту программу». Как говорится в немецкой поговорке: «Червяк должен нравиться не рыбаку, а рыбке». К всеобщему счастью, такое на российском рекламном рынке случается все реже :)
А еще, как бы далеко не мог завести креатив, иногда программа просто тематически и эстетически несовместима продуктом. Даже если аудитория программы подходит продукту на 1000% и охваты хорошие, нельзя размещать средства от собачьих блох в кулинарной программе.
3) Размещение на малом тематическом канале без хорошего уровня знания.
Главный плюс таких каналов - широкие возможности для интеграций. Там легко можно сделать то, что на федеральных будет стоить заоблачно дорого либо вообще невозможно. Получасовые сюжеты, собственная рубрика, специальная программа…все это часто предлагается по цене, которая кажется смешной после знакомства с расценками крупных федеральных каналов.
И это действительно может решить многие задачи и принести много пользы для развития бизнеса. Но! Такое размещение не будет эффективным, если у бреда нет хорошего уровня знания.
Как вариант, можно добавить размещение на тематическом канале к рекламной кампании на в рейтинговом проекте. Но если бюджет не позволяет, и стоит выбор - всегда лучше выбирать охват. Это было неоднократно подтверждено нами на практике.
4) Некачественная отработка.
Нечитаемый из-за своего размера или бликов логотип, грязная, поврежденная, мятая упаковка в кадре смотрится в разы хуже, чем в жизни. Одна из таких мелочей может не просто снизить эффективность рекламной кампании, но и испортить отношение зрителей к торговой марке.
Чтобы избежать таких обидных ошибок, необходимо тщательно и заранее готовиться к съемке: подготовить несколько экземпляров реквизита и самой продукции, проверить, как они смотрятся в кадре, заранее обсудить возможные планы. И, безусловно, нужен опыт. Новичку очень сложно учесть все форс-мажорные обстоятельства, которые могут возникнуть в процессе съемки.
Обычно за подготовкой следит производственный менеджер спонсорского агентства и, иногда, канала.
5) Неподходящие интеграции
Тут вариантов может быть масса, все очень индивидуально. Самой распространенной ошибкой можно считать выбор устного объявления без демонстрации. Интеграция обязательно должна содержать видеоряд, иначе это просто не сработает.
А вот демонстрация без устного объявления теоретически может сработать (прямо как продакт плейсмент), но здесь нужен уровень знания. Новому продукту лучше выходить с «полным комплектом» и, желательно, подкрепить размещение хорошим объемом заставок, хотя бы в начале.
6) «Вставной зуб»
Представьте: ведущий рассказывает что-то интересное, и тут, внезапно, локация меняется, и этот же ведущий без какой-либо подводки начинает оттарабанивать рекламный текст, держа в руках, скажем, пакет сока.
Ничего кроме раздражения это у зрителя не вызовет. И да, он это запомнит, но запомнит с негативом. Тут теряется суть спонсорства - вызвать доверие и желание пробной покупки, построить положительный имидж за счет любви телезрителя к программе и ведущему.
7) Ведущий.
Бывает, что программа подходит по всем параметрам, но сама личность ведущего вызывает сомнения. Как такое может быть? Плохая репутация, «вампиризм», или просто несовместимость с конкретным продуктом. Просто представьте, что о шампуне для роста волос говорит человек с очень короткой стрижкой, и все станет понятно.
Всех этих ошибок можно избежать, если работать с опытными специалистами, внимательно относиться к планированию рекламной кампании и не экономить на отработке интеграций :)
