1. Низкая цена одного контакта. Сегодня не так часто вспоминают о том, что в диджитал цена контакта традиционно выше, чем в ТВ-спонсорстве. Речь идёт о широкой аудитории. Здесь сразу стоит иметь ввиду, что речь о широкой аудитории (привет книге «Как растут бренды» Байрона Шарпа). Дело в том, что стоимость контакта в ТВ-спонсорстве ниже за счет — правильно, охвата федерального телевидения. Приведём простой пример. Допустим, локальный производитель с двумя точками дистрибуции в конкретном регионе действительно не получит никакой выгоды от покупки федерального ТВ-спонсорства. А вот федеральный производитель, чей продукт распространяется по многим российским регионам, точно почувствует эффективность. Ему выгоднее дотянуться до потребителя с ТВ-экрана, через контент любимых целевой аудиторией программ.
2. И теперь логично перейти к показателям охвата проектов на федеральном ТВ. Например, один эфир «Доброго Утра» на «Первом канале» охватывает порядка двух миллионов человек. А количество зрителей одной программы «Жизнь Своих» — порядка четырёх миллионов. Такого единовременного охвата в одном месте в диджитал достичь невозможно. Да и зачем испытывать судьбу, если есть решение, куда более эффективное с точки зрения распределения ресурсов и рекламного бюджета? Вот, кстати, и на Sostav.ru говорят, что «до 2022 года бюджеты ТВ могли быть спокойно реализованы в диджитале и приносить охват 70−75%». Сегодня же, считает эксперт, «максимальный результат — около 40% аудитории».
3. Распространенность телесмотрения всё ещё превосходит доступность широкополосного интернета. В качестве иллюстрации приведём данные «Билайна»: «в России на данный момент широкополосным интернетом обеспечены 35 миллионов абонентов при населении страны 143 миллиона человек». Конечно, речь об абонентах, а не о фактических пользователях, которых больше. Но, в любом случае, 35 миллионов составляет всего 24%. Плюс, доля тех, кто «хотя бы иногда» заходит в интернет, 83% — пишет РБК. Притом доля россиян, которые «хотя бы иногда» смотрят телевизор, в первом квартале текущего года составила 98%. И здесь напомним: «хотя бы иногда» заходить в интернет вовсе не значит использовать что-то помимо прогноза погоды или курса валют во встроенном приложении смартфона.
3.1 Кстати, реклама на ТВ, как выяснилось, раздражает молодых россиян немного меньше (28 %), чем интернет-реклама. Mediascope также посчитала, какую рекламу аудитория замечает больше всего. Здесь лидером стала телереклама: ее замечают 76% зрителей.
4. Возможность размещаться на свободной от конкурентов территории. Объясняем максимально просто: на одной территории одного проекта присутствует только один спонсор от продуктовой/товарной категории. Причем с этим всё строго: если категория молочных продуктов занята, мороженое могут не взять, хоть это не всегда и не совсем про молочные продукты. Хотя формально (согласно Mediascope) это совершенно разные категории.
5. Лояльная аудитория в одном месте — то есть, ТВ — это про качественный аффинити и лояльного потребителя, а не только про охват. Спонсорством на ТВ возможно не просто охватить как можно больше людей своим рекламным сообщением, не просто найти точку сбора своей ЦА, но убедить купить — через звезду, любимого ведущего и контент, за которым приходит человек, нажимая кнопку пульта.
