Что смотрят дети?
По данным исследовательского холдинга Romir, в 2019 году самое резкое сокращение доли в общем объеме розничной торговли среди товарных категорий продемонстрировали сегменты «детского питания» и «товаров для детей», которые еще в 2015 году показывали уверенный рост.В таких условиях важно правильно работать с имеющимися потребителями и потенциальными покупателями этих категорий, тщательно выбирая каналы коммуникации, которые выведут продвигаемый товар в top of mind. Главное застать свою аудиторию, как и говорится, «в нужное время и в нужном месте».
Если говорить о детях, как о ЦА для рекламы, то тут, на самом деле, есть две взаимосвязанных группы: непосредственно дети, как потребители, и их родители, как покупатели.
Для рекламодателя важны обе эти группы по двум весомым причинам:
Во-первых, большинство родителей прислушиваются к просьбам детей, что еще в 2017 году подтвердили данные агентства «РБК Исследования». Более того, почти 8% родителей всегда покупают то, что хочет ребенок.
Во-вторых, формировать лояльность потребителей можно уже с детских лет. Благодаря этому приверженность бренду откладывается на уровне подсознания человека. А к появлению у него покупательской способности он уже будет знать, какую именно упаковку брать с полки. Как вы думаете, зачем авиакомпании так активно раздают брендированные игрушки детям в самолете? :) Примеров такого маркетинга "с пеленок" можно привести еще больше.
Опережая главный вопрос, который задают рекламодатели, мы можем с уверенностью заявить, что телевидение по-прежнему актуально для аудитории. По данным Mediascope (TV Index), половина детской аудитории включают телевизор каждый день и смотрят его, в среднем 2 часа. А в случае телевизионного спонсорства реклама будет иметь большее влияние, так как интеграции в сюжет программы часто сохраняются и в интернет-выпусках (по договоренности с площадками).
В процессе поиска канала для взаимодействия с детьми всё-таки стоит разделить их на несколько групп, ведь с годами предпочтения заметно меняются.
В более раннем возрасте преобладает смотрение детских телеканалов. По данным Mediascope, в ТОП-3 телеканала среди зрителей в возрасте 4-11 лет входят КАРУСЕЛЬ, МУЛЬТ и DISNEY. Среднесуточная доля телеканала КАРУСЕЛЬ среди юных зрителей составляет, между прочим, почти 24%. Вне конкуренции остается программа «Спокойной ночи, малыши!», которая занимает первое место у аудитории 4-11 лет, а также у аудитории «Женщины с детьми 4-11 лет». Последний факт, кстати, говорит о том, что у мам с детьми указанного возраста преобладает совместный просмотр ТВ.
На удивление, самый популярный ТВ-контент для детей 4-11 – это не мультики, а различные познавательные/обучающие проекты, например, «Проще простого», замыкающий тройку лидеров среди программ. Также дети интересуются приготовлением пищи и кулинарией, о чем свидетельствуют рейтинги еще 3 программных линеек из ТОП-10. Подобный ТВ-контент отлично подходит для спонсорских интеграций и продвижения в digital-пространстве. В частности, для перечисленных выше категорий будут релевантны такие категории товаров, как, «Кондитерские изделия», «Одежда для детей», «Детское питание», «Игрушки» и другие.
Если говорить о детях старшего подросткового возраста (12-16 лет), то, по данным Mediascope, их предпочтения заметно отличаются. В списке лидеров здесь уже другие телеканалы: СТС, ТНТ и ПЕРВЫЙ КАНАЛ. Подростки, в частности, неравнодушны к спецпроектам, таким как «Голос. Дети» и «Форт Боярд. Возвращение», они с удовольствием смотрят юмористические шоу, например, «Comedy Баттл» и «Импровизация». И, конечно же, не обделяют вниманием и кинолинейки. Кроме того, дети старше 11 лет проявляют интерес к популярным спортивным событиям, например, к футболу и профессиональному боксу. Коммуницировать с подростками, которые являются активными пользователями социальных сетей, стриминговых сервисов и т.п., сложнее, ведь их внимание постоянно переключается. Для того, чтобы их заинтересовать, контент должен быть пригоден для взаимодействия в digital (примеры интерактивного взаимодействия с ТВ-контентом мы описывали в статье «Спонсорство и Интерактив»). Категории товаров, которые можно интегрировать в обе среды, шире. Например, «Декоративная/уходовая косметика», «Смартфоны/планшеты», «Сотовые операторы» и др.
По данным исследований, за год ребенок видит от 20 до 40 тысяч рекламных роликов. Вероятность того, что в этом невероятном многообразии маленький потребитель запомнит вас, значительно меньше, чем если бы он на протяжении долгого времени смотрел контент с нативной интеграцией бренда. Тогда сработает ассоциативный ряд «любимая программа – продукт», и товар окажется «в корзине».
