Словосочетание эффективная спонсорская рекламная кампания встречается в наше время очень часто. А вот вопросы о том, по каким признакам ее можно назвать эффективной что и как это оценить, обычно опускаются как очевидные. Хотя если задать этот вопрос ста людям с рекламного рынка, можно получить столько же разных ответов.
Что такое эффективность рекламной кампании?
В Википедии дано следующее определение этому понятию:Эффективность – это соотношение между достигнутым результатом и использованными ресурсами. Результат, в свою очередь, это некий итог (количественный или качественный) любого целенаправленного действия. Упрощенно схематически процесс выглядит так: есть/ставится цель, выделяются ресурсы для её достижения, а по прошествии определенного периода времени подводятся итоги. Таким образом, «печкой», от которой пляшут, является цель.
Реклама - компонент маркетинга, поэтому эффективная спонсорская рекламная кампания должна прежде всего решать маркетинговые цели и задачи, которые, в свою очередь, подчинены интересам развития бизнеса в целом.
Цели спонсорской рекламной кампании
В рекламозависимых категориях товаров или услуг, целью может быть поставлено повышение уровня знания бренда, подразумевающее расширение сбыта, или достижение определенной доли голоса (SOV). Для вывода на рынок новых брендов может быть даже поставлена задача выйти на конкретный уровень продаж (SOM), хотя такая постановка вопроса, мягко говоря, некорректна, поскольку не учитывает другие маркетинговые активности, не контролируемые агентством. В любом случае цель и выделяемые на ее достижение ресурсы, должны быть адекватными. Адекватными рынку, потребительскому поведению и экономической конъюнктуре в целом.
Какие же цели чаще всего ставятся клиентом перед рекламными агентствами? Выстроить положительно имидж? Поднять знание и лояльность? Формулировок может быть много, но давайте будем честными, суть рекламной кампании, в том числе и спонсорской, всегда одна – увеличить продажи.
Оценка эффективности рекламной кампании
- Существуют несколько основных методов оценки спонсорской РК:
- Оценка медиаохвата
- Оценка узнаваемости бренда
- Оценка трафика на ваши веб-площадки (сайт, группы в соц. сетях и тд)
- ROI
Метод оценки эффективности спонсорской рекламы - ROI
Самым простым и распространенным инструментом оценки эффективности спонсорской рекламы является ROI (return on investment). Так называется финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывая сумму сделанных в этот бизнес инвестиций. Доход минус затраты в знаменателе и затраты в числителе. Результат выражается в процентах. Для рекламных кампаний в знаменатель обычно ставится бюджет на продвижение, а в числитель прирост продаж против уровня, существовавшего до начала РК. Если коэффициент больше 100%, то кампания признается успешной, т.е. эффективной. Вложил 1 млн. в продвижение, добавил в продажах 1,1 млн. ROI 110%. Цель достигнута. Другое дело, что можно вложить 10 млн. и получить прирост в 11 млн. при том же коэффициенте. Здесь всё зависит от имеющегося рекламного бюджета и амбициозности целей.
А как по каким критериям вы оцениваете эффективность рекламной кампании?
