На вопрос о телесмотрении в 2025 году всё чаще слышишь ответ: «Хм, очень редко смотрю, а что?». Симптоматично и как-то неуверенно звучит, согласитесь. Так что сегодня мы решили пойти во все тяжкие и поговорить с нашими молодыми — и старшими — коллегами из MFB о телевизоре и телесмотрении. Что там на самом деле?
Мы давно размышляем, как бренды могут эффективно взаимодействовать с поздними Y, Z и Альфа-поколениями. Например, стоит ли списывать со счетов привычный более взрослому населению контент? Да, мы не любим слово «стареющий» и «возрастной», но подразумеваем именно эту принятую формулировку.
Как запараллелить эффективность и сделать ценности бренда релевантными для Z и Альфа, порассуждаем в следующий раз.
А сейчас — UGC-контент из первых рук индустрии ТВ-спонсорства в студию!
Маша, 21 год
— Смотришь ли ТВ?
Очень редко, в основном когда приезжаю к родителям в гости — не особо вникая. Впрочем, когда я начала работать в медиаиндустрии, по понятным причинам стала чаще обращать внимание на рекламу и целенаправленно смотреть именно её.
— Ещё раз, когда и что в последний раз смотрела?
Это был телевизор у семьи дома — новости на «Первом» или «России 1», точно не скажу.
— Что вообще любишь смотреть и где?
Люблю ходить в кино, особенно на показы старых культовых фильмов режиссёров вроде Дэвида Линча или Федерико Феллини. Также смотрю сериалы, фильмы и мультфильмы — чаще детективы или что-то про перемещения во времени. Из отечественного тоже многое нравятся советские фильмы («Бриллиантовая рука», «Чёрная молния») и сериалы.
— Первые 5–7 ассоциаций с ТВ — это…
1. Детство (засыпала под бабушкину передачу с Соловьёвым).
2. Звёзды, популярные личности.
3. Новости, ЧП, СМИ.
4. Новый год, обращение президента.
5. Съёмки.
— Как думаешь, почему ТВ в РФ так популярно?
Думаю, причина популярности в традиции семейного просмотра контента. Плюс, ТВ остаётся самым доступным источником информации для всех возрастов — от детей до пожилых.
— Каковы были твои первые впечатления от работы с ТВ-контентом?
Любопытство и интерес. Основной мой драйв — интерес и желание создавать, творить вместе с ними, творить свое. Изначально участвовала в съемках в качестве актрисы и в момент, когда выпал шанс выйти на новый уровень в этом направлении, поняла, что люблю кино и медиа мир совершенно под другим углом. Меня очень воодушевлял процесс съемки и вся «внутренняя кухня» — я по максимуму старалась вникнуть во все процессы, происходящие вокруг меня, и со временем от проекта к проекту у меня сложилось понимание *как лучше будет выглядеть кадр, «что возможно, а что нет» и многое другое. Если коротко, мне нравится творить, искать, находить. Любить то, что делаешь!
— Что думаешь о будущем телека в РФ?
Думаю, всё трансформируется. Возможно, появится гибрид ТВ и соцсетей — например, скроллинг передач как в TikTok, но с каналами. Либо, наоборот, из-за ретро-тренда телевизоры с ТВ-контентом снова станут очень популярным форматом.
— Как ты понимаешь телевизионное спонсорство сейчас?
Это мощный инструмент для продвижения. Но это инструмент, требующий определенных знаний и пониманий о ТВ мире и, если этими знаниями не обладать, эффект от спонсорства будет не таким внушительным. При правильном подходе и широком спектре креативных решений бренд может ярко заявить о себе и потребительских свойствах своего продукта, тем самым выделяясь среди конкурентов.
— Кем из знаменитостей на ТВ возможно вдохновлялась, кто нравился?
Мне всегда нравились музыкальные исполнители — например, Глюкоза или Сергей Лазарев.
— Какие программы/передачи самые любимые?
«Импровизация», «Уральские пельмени», +100500, МУЗ ТВ.
— У тебя бюджет несколько млн — какой бы проект ты запустила?*
Продвигалась бы как музыкальный исполнитель: реклама у блогеров, интеграционное спонсорство стопроцентно бы взяла тоже.
Миша, 45 лет
— Смотришь ли ТВ?
Да, каждый день.
— Ещё раз, когда и что в последний раз смотрел
Сегодня утром — «Доброе утро» на «Первом». Смотрю и для работы, и как фон.
— Что вообще любишь смотреть и где?
Через приложение Beeline TV (фильмы, сериалы, шоу). Новинки смотрю на других площадках — типа «Кинопоиска».
— Первые 5–7 ассоциаций с ТВ — это…
1. Первый канал.
2. Фоновое вещание.
3. Рекламные блоки.
4. Останкино.
5. Федеральное размещение.
— Как думаешь, почему ТВ в РФ так популярно?
В регионах это часто единственный доступный источник информации. Люди привыкли доверять ТВ больше, чем интернету.
— Каковы были первые впечатления от работы с ТВ-контентом?
«Вау, круто!» — когда увидел, как создаются программы для многомиллионной аудитории. И когда ты понял, что ты к этому, пусть какой-то маленькой долей, какой-то частичкой, но прикоснулся.
— Что думаешь о будущем телека в РФ?
ТВ никуда не денется, будут сниматься различные программы, шоу, которые также будут развиваться — транслироваться в телеке, а digital станет инструментом продвижения контента.
— Как ты понимаешь телевизионное спонсорство сейчас?
Это реклама, вписанная в контент. Спонсорство становится не просто рекламой в программе, а полноценной частью контента. В идеале — когда бренд и шоу сливаются в органичную историю. Например, в США есть целые фильмы, построенные вокруг продукта — помните неудачный пример с Apple, где вся комедия крутилась вокруг их гаджетов, фильм “Домашнее Видео” 2014 год)? Но главное — сделать это тонко и интересно, чтобы зритель хотел смотреть, а не морщился от навязчивости. Скажем, банк мог бы запустить реалити-шоу про свою работу, или нефтяная компания — проект о жизни на месторождениях. Это мог бы быть крутой способ показать бизнес изнутри.
— Кем из знаменитостей на ТВ возможно вдохновлялся?
В моей молодости очень нравился Антон Комолов, ведущий MTV в тот момент, и Аврора.
— Какие программы/передачи самые любимые?
Я всегда смотрел «Выжить в Дубае», «Самарканде», потому что я принимал у них участие, потому что я их снимал. Естественно, я их смотрел. И, когда ты их смотришь, это интересно смотреть, потому что... Ты знаешь, как это выглядит, и посмотреть готовый результат, это вау.
«Доброе утро» я смотрю, потому что там приятный разнообразный формат и содержимое на любой вкус. Если я приду, например, кому-то в гости, и у них по телеку будет идти «Поле чудес», ради веселья можно глянуть!
— У тебя бюджет несколько млн — какой бы проект ты запустил?
Федеральный ивент с телеверсией — чтобы создать собственный бренд, конечно.
Полина, 25 лет
— Смотришь ли ТВ?
Вообще не смотрю.
— Ещё раз, когда и что в последний раз смотрела?
«Пусть говорят» на YouTube! В детстве смотрела Discovery и «Культуру».
— Что вообще любишь смотреть и где?
YouTube — подкасты, документалки, зарубежные стриминги.
— Первые 5–7 ассоциаций с ТВ — это…
1. Якубович!
2. Новости.
3. «Великолепный век», конечно
4. Развлекательный контент.
5. Нудная реклама.
— Как думаешь, почему ТВ в РФ так популярно?
Из-за демографии: основные зрители — женщины 45+. Молодые тоже смотрят, но, я думаю, они смотрят его больше в «цифре» и определенный срез программ, которые им интересны.
— Каковы были первые впечатления от работы с ТВ-контентом?
Диссонанс — не планировала работать в этой сфере, но было интересно увидеть как работает ТВ изнутри, так сказать, понять всю «кухню». Вот, например, съёмки «Поля чудес» отлично прошли, супер интересно!
— Что думаешь о будущем телека в РФ?
Останется, но будет больше синхронизации с digital. Считаю так: поскольку «диджиталка» всё-таки никуда уходить не собирается, то ТВ будет в какой-то степени под неё адаптироваться.
— Как ты понимаешь телевизионное спонсорство сейчас?
Элегантный формат рекламы, который не раздражает, как прямая реклама. Именно из-за своей сути! Я намеренно не хочу использовать слово «нативная», кстати, поэтому назвала эту рекламу «элегантной», она не про бесячие ролики, она про то, что никто мешает тебе смотреть любимую программу.
— Кем из знаменитостей на ТВ возможно вдохновлялась?
Гога Солнцев, Ольга Бузова — не нравилась как исполнитель, понравился её бизнес ход и модель успешной раскрутки в шоу-бизнесе.
— Какие программы/передачи самые любимые?
Animal Planet, документалки про животных из детства.
— У тебя бюджет несколько млн — какой бы проект ты запустила?
Реалити-шоу о выживании или проект связанный с культурой.
САША, 19 лет
— Смотришь ли ТВ?
Да, но редко: где-то пару раз в три месяца.
— Ещё раз, когда и что в последний раз смотрела?
Кулинарные шоу — это был октябрь прошлого года. Это был загородный отель — в целом, когда я выбираюсь в такие места, мне очень хочется расслабиться и ни о чём не думать, дав мозгу отдых, вот я и включаю такие комфортные для меня шоу.
— Что вообще любишь смотреть и где?
ТВ обычно во время еды или готовки, ВК-видео, сериалы. Еще смотрю на RuTube «Пятницу» и «ТНТ».
— Первые 5–7 ассоциаций с ТВ — это…
1. Много рекламы.
2. Расслабление.
3. Дом.
4. Фоновый шум.
5. Ностальгия.
— Как думаешь, почему ТВ в РФ так популярно?
Ну, я думаю, это какая-то культура телесмотрения. То, к чеме люди привыкли. Раньше же не было ничего, кроме телевизора, никаких развлечений. У наших родителей это вошло в привычку, и теперь это передается нам.
— Каковы были твои первые впечатления от работы с ТВ-контентом?
Сначала было любопытно узнать, как всё устроено за кадром. Сейчас восхищает масштаб — понимание, что твоя работа достигает миллионов зрителей.
— Что думаешь о будущем телека в РФ?
Ну, я думаю, пока остаются такие агентства, как наши, оно будет развиваться, будет на плаву и таким образом всё будет поддерживаться. Я сомневаюсь, что будут какие-то серьезные изменения, потому что, в принципе, сейчас осталось то, что было раньше. Просто чуть-чуть изменен формат именно того, что вещают. А сама концепция, мне кажется, не трансформируется.
— Как ты понимаешь телевизионное спонсорство сейчас?
Для меня ТВ-спонсорство — это высший пилотаж профессионализма. Нужно не просто предложить бренду рекламу, а полностью погрузиться в его философию, понять суть и доступно объяснить, почему интеграция в контент эффективнее обычной рекламы. Это как искусство — ты должен «почувствовать» бренд, найти идеальный способ его интеграции и убедительно преподнести эту идею. Только когда достигаешь такого уровня, когда можешь не просто продать спонсорство, а создать по-настоящему органичный симбиоз бренда и контента — тогда ты на плаву. Это целая система: платформа, инструменты, механики — всё, что позволяет превратить спонсорство не в рекламу, а в ценную часть программы.
— Кем из знаменитостей на ТВ возможно вдохновлялась, кто нравился?
Сейчас сложно назвать кого-то. Возможно Екатерина Андреевна ведущая на «Первом канале», достаточно обсуждаемая персона.
— Какие программы/передачи самые любимые?
Люблю кулинарные шоу! «Четыре свадьбы» и «Битву шефов», да и в целом, контент «Пятницы».
— У тебя бюджет несколько млн — какой бы проект ты запустил(а)?
Предположим, у меня своя компания по производству энергетиков. С большим бюджетом я бы задействовала все возможные каналы продвижения: и заставки, и интеграционное спонсорство. Главное — чтобы бренд был везде на слуху. Если говорить конкретно о спонсорстве для энергетиков, я бы выбрала юмористические шоу, чтобы бренд ассоциировался с позитивом и хорошим настроением.
Илья, 21 год
— Смотришь ли ТВ?
Да, 2–3 раза в неделю.
— Ещё раз, когда и что в последний раз смотрел?
Фильм «Горько» пару дней назад.
— Что вообще любишь смотреть и где?
В основном через онлайн-кинотеатры, а из ТВ-контента — развлекательные шоу.
— Первые 5–7 ассоциаций с ТВ — это…
1. Ведущие.
2. Дорого.
3. Всё ещё смотрят.
4. Новости.
5. Реклама.
— Как думаешь, почему ТВ в РФ так популярно?
Мне кажется, что когда вдруг объявляется некая судьбоносная новость, с так называемой пометкой «молния», люди пойдут включать телевизор, потому что с детства привыкли к этому. Да и всем известное традиционное новогоднее обращение Президинта — оно всегда просматриваемое, я знаю. У «Первого канала» огромные охваты в России.
— Каковы были твои первые впечатления от работы с ТВ-контентом?
Мне с подросткового возраста было интересно, что происходит на ТВ. Как оно вообще работает? Я учился на пиарщика, и я знал, как работает интернет, диджиталка, и вся эта реклама, но как же работает телек? Как вообще производят все вот эти различные программы, которые мы привыкли видеть? Я один раз ходил на «Поле чудес», посмотрел, и мне понравилось. Да и когда я работал в телешопинге, всегда где-то на поверхности крутилась бодрая мысль «О, класс, я работаю на телевидении, это супер-мега-круто!»
Мне хочется в этом вариться, чтобы дальше наполнять свои софты, хард скиллы, поднимать их и, может быть, в будущем уже непосредственно полностью погрузиться в какой-то телеканал.
— Что думаешь о будущем телека в РФ?
Сейчас, если посмотреть, многие телеканалы, которые занимали свою определенную нишу среди ТВ-рынка, начали внедрять свои успешные музыкальные проекты. Та же самая «Маска» НТВ, которая получила заслуженный успех. Я считаю, это классный продукт, пускай и адаптация! Многие другие каналы точно так же начали подстраиваться под более молодую аудиторию. Это делается в том числе для того, чтобы молодёжь постепенно совмещала просмотры интернет-ресурсов с традиционными медиа. Ведь музыку любят все.
— Как ты понимаешь телевизионное спонсорство сейчас?
Я только начал своё знакомство, но уже стараюсь разобраться, что и почему. И вот, допустим, если включаю телевизор, вижу титры, слышу слова ведущего, понимаю: о, это устное объявление с демонстрацией. Мне это интересно. И я воспринимаю это как часть истории телепрограмм. То есть спонсорство — это такая возможность стать, по сути, героем передачи и зафиксировать себя в истории ТВ.
— Кем из знаменитостей на ТВ возможно вдохновлялся
Мне нравился Дмитрий Нагиев и Максим Галкин.
— Какие программы/передачи самые любимые?
«Голос», документалки на «Матч ТВ», «Ревизорро» на «Пятнице».
— У тебя бюджет несколько млн — какой бы проект ты запустил?
Почему-то подумал про пельмени. Так вот, если бы я продвигал пельмени, я бы выбрал вечерний прайм в выходные — время, когда семьи собираются за столом. Идеально подошли бы семейные шоу вроде тех, что с Андреем Малаховым, где можно органично вписать продукт. Акцент на тепло и семейные ценности — лучшее, что можно придумать.
Ира, 23
— Смотришь ли ТВ?
Очень редко, но смотрю.
— Ещё раз, когда и что в последний раз смотрела?
В последний раз ВЫЖИТЬ В САМАРКАНДЕ. Это было пару месяцев назад. Помню, я сидела и ждала каждого выпуска.
— Что вообще любишь смотреть и где?
В основном сериалы и фильмы на стриминг площадках (IVI, Okko). Если что-то юмористическое — ищу на RuTube.
— Первые 5–7 ассоциаций с ТВ — это…
1. Детство.
2. Якубович(из-за работы)
3. Reality-шоу.
4. Занудтство
— Как думаешь, почему ТВ в РФ так популярно?
Потому что его смотрят взрослые, а их большинство. В моём окружении молодёжь почти не включает телевизор — только старшее поколение.
— Каковы были твои первые впечатления от работы с ТВ-контентом?
Гордость! Я не думала, что меня возьмут — казалось, это «не мой уровень». Но когда вышла на работу, подумала: «Офигеть, я здесь!» Мне было 22, и это казалось крутым — работать в такой сфере по специальности.
— Что думаешь о будущем телека в РФ?
Телевизоры останутся, но контент будет уходить в онлайн. Основные просмотры также переедут на стриминговые ресурсы.
— Как ты понимаешь телевизионное спонсорство сейчас?
Я знала о нём в общих чертах и до работы в MFB, понимала как размещение рекламы в программах. На работе открыла для себя нюансы, но в целом — это логичная часть продвижения и ТВ-бизнеса.
— Кем из знаменитостей на ТВ вдохновлялась?
Мне нравится кое-кто из комиков — например, Сабуров и Щербаков.
— Какие программы/передачи самые любимые?
В детстве — «Снимите это немедленно» и «Модный приговор». Сейчас слежу за реалити-шоу (не всегда смотрю, но в курсе событий). Ещё нравились «Достояние Республики» и «Голос».
— У тебя бюджет несколько млн — какой бы проект ты запустила?
Есть готовая идея — реалити-шоу про мою семью! У нас большая армянская семья — шумная, смешная, с кучей характеров. Хочу формат в духе «Папиных дочек», но без сценария. Например: «30 родственников на острове с испытаниями». Мечтаю, чтобы это вышло на ТНТ.
Алёна, 30 лет
— Смотришь ли ТВ?
Чаще всего нет. Разве что когда бываю у родителей или друзей.
— Ещё раз, когда и что в последний раз смотрела?
Весной! Даже помню, что это был апрель. Я смотрела «Битву экстрасенсов» у подруги.
— Что вообще любишь смотреть и где?
Основное: YouTube и VK Видео (юмор, влоги). Если кино, то смотрю на Кинопоиске, IVI, Rutube (если нет на других платформах). У меня на первом месте юмористические шоу, а уже потом смотрю сериалы/фильмы.
— Первые ассоциации с ТВ:
1.Семья
2.Нулевые
3.Плазма
4.Якубович
5.Работа
— Почему ТВ в РФ популярно?
Знаете, как говорят: «Москва — не Россия»? В регионах, особенно среди 30+, телевизор остаётся главным развлечением. В малых городах и посёлках альтернатив просто меньше.
— Первые впечатления от работы с ТВ-контентом?
О, для меня это было одно слово — любопытство. Мне было интересно узнать «кухню» изнутри. Несмотря на то что я уже имела представление о сфере, нюансы всё равно удивили. В общем, всё началось с любопытства.
— Каково будущее ТВ в РФ?
Телевидение стопроцентов будет меняться, адаптируясь к цифровому формату. Каналы уже дублируют контент на сайтах и стримингах. Но говорить о смерти ТВ рано — это процесс на десятилетия.
— Как понимаешь телевизионное спонсорство?
Это взаимовыгодное партнёрство: бренд получает аудиторию, канал — финансирование. В детстве видела и понимала, что существует и такая реклама, но глубоко не задумывалась — например, хорошо запомнилась «Своя игра» с Eric Krause. Теперь вижу систему и понимаю, в чем отличие такой рекламы от прямой.
— Кем из знаменитостей на ТВ возможно вдохновлялась?
Мне нравился Ургант — за острый ум и самоиронию, и Харламов — за «идиотский», но гениальный юмор.
— Любимые передачи?
Comedy Club в расцвете cвоей популярности, Стендап (Сабуров, Щербаков), «Дом-2» — как культовый проект.
— У тебя бюджет несколько млн — какой бы проект ты запустила?
Собственный бренд одежды. Старт — через запрещённый Instagram и бартер с блогерами. Затем — Telegram-канал и точечная реклама в Digital. На ТВ выходить не планировала бы.
Андрей, 54
— Смотришь ли ТВ?
Да, каждый день.
— Ещё раз, когда и что в последний раз смотрела?
Сериал «След» сегодня утром.
— Что вообще любишь смотреть и где?
Смотрю в основном то, что у меня есть и то, чем пополняю свою коллекцию на жёстком диске, где у меня есть все жанры. От, допустим, сериала «Нежность» до старых советских комедий — у меня всё зависит от настроения
— Первые 5–7 ассоциаций с ТВ — это…
1. Работа.
2. Реклама.
3. Ностальгия.
4. «Нулевые».
— Как думаешь, почему ТВ в РФ так популярно?
Думаю, что телевидение все еще популярно, по той простой причине, что аудитория телевидения — это женщины 45+, а их подавляющее преимущество в России.
— Каковы были твои первые впечатления от работы с ТВ-контентом?
Это было то самое «вау, круто!». Особенно когда я пришел в смарт-медиа, которое потом стало «НТВ-медиа», а позднее — «Газпром-медиа»
— Что думаешь о будущем телека в РФ?
Если не будет свежего контента — ТВ умрёт. Нужны крутые проекты вроде «Маски».
— Как ты понимаешь телевизионное спонсорство сейчас?
Во-первых, это то, чем я занимаюсь уже больше 25 лет. Со временем всё чаще хочется придумывать что-то интересное — не просто разместить заставки, хотя даже это тоже всегда на порядок интереснее прямой рекламы. Считаю, что спонсорство позволяет зрителям почувствовать энергетику взаимосвязи между телепрограммой и брендом. А ещё спонсорство — это возможность показать бренд топовым и люксовым.
— Кем из знаменитостей на ТВ возможно вдохновлялся?
Больше всего мне нравился Александр Гуревич — он умел мгновенно захватывать аудиторию и менять атмосферу в студии. Леонид Якубович, конечно, легенда, но он больше гуру для старшего поколения. А Гуревич был другим — остроумным, живым, непредсказуемым.
— Какие программы/передачи самые любимые?
«Квартирный вопрос» и «Что? Где? Когда?».
— У тебя бюджет несколько млн — какой бы проект ты запустил?
Если бы у меня был бюджет в несколько миллионов, я бы выбрал спонсорство в качестве продвижения — хочу раскрутиться и не затеряться среди прямой рекламы в общем потоке. Я бы сделал ставку на интерактивное шоу вроде викторины, которое привлекало бы широкую аудиторию, особенно молодежь. Главная фишка — зрители должны не просто смотреть, но и реально зарабатывать. Важно органично вплести продукт в концепцию, создавая положительные ассоциации — получился бы полезный развлекательный контент, где и зрителям выгода, и бренд получает хорошее позиционирование.
ДИАНА 31
— Смотришь ли ТВ?
Дома не смотрю, смотрю фоном, когда приезжаю к родителям, параллельно фиксирую в голове бренды, которые рекламируются
— Ещё раз, что и когда в последний раз смотрела?
2 недели назад смотрела Карусель и телеканал Звезда, опять же не по своей воле, а фоном на даче
— Что вообще любишь смотреть и где?
Люблю смотреть шоу на YouTube, смотрю сериалы на Кинопоиске, и шоу на RuTube. Например, из последнего смотрела на RT «Мастер игры», который шел на ТНТ.
— Первые 5–7 ассоциаций с ТВ, ТВ — это…
Креатив, яркая картинка, загадка, фоновый шум, ламповые вечера на даче и детство!
— Как думаешь, почему ТВ в РФ так популярно?
Потому что не везде развит интернет и его активно смотрят более старшие поколения. Наших бабушек и наших родителей, я имею ввиду. Плюс, мне кажется, это больше актуально для регионов.
— Каковы были твои первые впечатления от работы ТВ-контентом?
Очень хорошее качество картинки и сложный процесс создания, где всё должно быть отлажено и четко.
— Что думаешь о будущем телека в РФ?
Я думаю что ТВ-предачи и продакшены останутся, просто сменится модель просмотра — все будут смотреть со стриминговых платформ в удобное время и удобном месте.
— Как ты понимаешь телевизионное спонсорство сейчас?
Сейчас это уникальная возможность для бренда выделиться в рекламном шуме и охватить бОльшее внимание лояльной аудитории.
— Кем из знаменитостей на ТВ возможно вдохновлялась, кто нравился?
В детстве, в основном, смотрела сериалы, любила «Следствие вели с Леонидом Каневским». Нравились репортажи «Российского репортера», ну и, конечно, когда была совсем маленькой, обожала «Поле чудес».
— Какие программы/передачи самые любимые?
Из последних, которые активно смотрела: «Кто хочет стать миллионером», «Что? Где? Когда?», ещё пару раз смотрела «Видели Видео».
— У тебя бюджет несколько десятком млн рублей — какой бы проект ты запустил(а)?
Хм Сложно! Но, наверное, я бы выпустила передачу про какие-то животрепещущие социальные темы, расследования. По факту, у нас сейчас много развлекательных передач на ТВ, практически на любой вкус! Даже не знаю, что к ним можно добавить.
* Здесь и далее: подразумевается более 10 млн рублей
