Аудитория, которая готова тратить деньги, но всегда верит только ответственным обещаниям честного бренда. Те, которых ищут и хотят убедить все — но все они либо неуловимы, либо отсутствуют в эффективном проценте на отдельно взятых диджитал-ресурсах. Всё это — об аудитории молодых и будущих мамочек. MFB-group и детское питание «Бибиколь» пошли дальше — и использовали не только диджитал. И сделали буквально невозможное — объединили вирусные диджитал-механики и охватили рекламной кампанией на одном только мало охватном ТК «Пятница» более 537,6 тысяч женщин.
Перед нами стояла задача вырастить знание бренда детского питания, производимого на основе козьего молока, в условиях огромных бюджетов транснациональных игроков рынка. А для этого — выстроить вокруг бренда «комьюнити первичного доверия» — сообщество молодых и будущих мам. Комьюнити, которое стало бы безопасным пространством для получения проверенной информации и было бы объединено единой философией бренда детского питания «Бибиколь».
Сперва немного о продукте — ведь мы выбираем кейсы для наших историй не только с точки зрения эффективности и увлекательной драматургии рекламных кампаний, но, собственно, специфики самих брендов. Так, «Бибиколь» выгодно отличается от многих других брендов детских смесей. Продукция производится на основе не коровьего, а козьего молока, которое, согласно манифестам бренда, намного ближе по составу к грудному — и это действительно доказано исследованиями.
Почему мы выбрали комбинацию инструментов диджитал и ТВ? Во-первых, не во всех регионах России можно найти весомый процент активных интернет-пользователей. А ещё дело в том, что в 2019 году было легко затеряться в инфошуме атомизированного диджитал-пространства, тщетно пытаясь «поймать» как можно бОльший процент интересующей нас аудитории одновременно. В одном месте, в одно время, и, что самое сложное — на территории, которая не вызывает сомнений и недоверия.
Требовалось некое единое, охватное медиа поле с понятными семейными ценностями, качественным пространством для креатива и проверенными экспертами — и притом современное.
Наше ядро целевой аудитории — непростая, со своей спецификой медиапотребления и рефлексии, со своими усложнёнными биоритмами и своими особенно высокими требованиями к качеству жизни. Аудитория думающая, ответственная, ищущая и постоянно склонная взвешивать и перепроверять информацию. Уже догадались, о ком мы? Нашим ядром были беременные и недавно родившие женщины.
Как мы вовлекали в коммуникацию с брендом максимально бОльший процент целевой аудитории. Наша разработка и реализация спецпроекта – рубрики бренда в рамках ТВ-программы «Утро Пятницы» на канале Пятница.
Разработка и проведение вебинаров при поддержке бренда с топовым спикером-инфлюенсером для целевой аудитории. Какие медийные лица были задействованы в кампании и почему мы выбрали именно их?
В качестве главной селебрити и авторитета среди мамочек мы выбрали Ларису Суркову. Суркова — популярный психолог, кандидат психологических наук и коуч, а также мама шестерых детей. Она занимается вопросами семейной и детской психологии, а потому очень точно могла почувствовать настроения непростой аудитории молодых и будущих мам, привыкшей мыслить критически 24/7. Чтобы снизить расходы в условиях довольно-таки ограниченных инвестиций бренда, мы провели запуск вебинара в рамках существующего университета Сурковых для мам. Плюс, это позволило минимизировать риски кампании в диджитал в целом. Вот, что у нас получилось: 4,9 тыс. регистраций и более 1 тыс. участников одного вебинара в прямом эфире. А что там по ТВ? Мы посчитали охват рекламной кампании на канале «Пятница» у аудитории женщин 25-45 с детьми до 3 лет — получилось 199,6 тысяч человек. Да: команде MFB и «Бибиколю» удалось завоевать расположение постоянно обновляющейся, непростой и требовательной аудитории.
