Итак, рекламодателем была выбрана стратегия продвижения через спонсорство. Теперь нужно выбрать программу, решить какими интеграциями в этой программе размещаться, с какой частотой, в каких точках, с каким текстом и реквизитом… чтооо? А нет какого-нибудь стандартного пути?
В спонсорстве - нет. Это бутиковый кастомный инструмент, который требует кропотливой работы над каждой рекламной кампанией и внимательного выбора. Четкой классификации здесь просто не может быть.
Начать выбирать нужно не с программы и канала, как часто считают, а с тактики. Определившись с тактикой, будет легче найти и нужный канал (или каналы), и подобрать программы, и определиться с частотой и выстроить план размещения на ближайшие несколько лет.
И несмотря на то, что каждая спонсорская рекламная кампания уникальна, мы можем выделить восемь основных тактик, которые, могут стать заготовкой для удачного размещения.
Размещение в ежедневной программе.
Подойдет любой проект, который выходит 5-7 раз в неделю. Отличный пример - утренние форматы.
Излюбленная тактика продвижения для многих категорий товаров, которыми люди пользуются изо дня в день: от чая и конфет до бытовой техники.
Эта тактика, в первую очередь, дает повышение уровня знания и напоминает зрителю о продукте. Можно рассказать об ассортименте продукции в целом и о каждом продукте отдельно, меняя тексты устных объявлений из выпуска в выпуск.
Эффективную рекламную кампанию на основе этой тактики можно сделать как со сравнительно небольшим бюджетом, так и со внушительным. Разница будет в канале, программе, длительности и частоте интеграции.
Размещение в праймовых сезонных проектах
«Голос», «Танцы»… и любой другой праймовый проект с хорошими долей и рейтингом, известными ведущими и участниками - это как комфортабельный лифт вверх по небоскребу имиджа, лояльности и знания. В сравнении с постоянным размещением в ежедневном проекте, работает быстрее, но не так долговечно.
Подходит для продвижения практически любого продукта повседневного спроса, сферы услуг, автомобилей, банков…кроме, пожалуй, «неудобных» лекарств и средств личной гигиены. Это конечно, возможно, но зачастую производитель или правообладатель таких шоу не любят брать спонсоров из таких категорий в проект, заботясь о репутации канала и программы.
В идеале, нужно, чтобы программа была релевантна продукту по ситуации потребления, теме, направлению. К примеру, в ледовое шоу отлично зайдут средства от травм или горячие напитки, а в танцевальный проект - энергетик или кроссовки.
С точки зрения стоимости, увы, праймовые проекты довольно дорогие. И если бюджет ограничен, то стоит сначала внимательно изучить вопрос, понять, какой объем размещения получится сделать, и понять, стоит ли оно того. 2-3 выхода за сезон не принесут ощутимого результата, при том что на ту же сумму можно сделать хорошее размещение в ежедневном или еженедельном проекте на три месяца.
Размещение в ежедневном проекте + размещение в праймовых проектах.
Если рекламодатель уже какое-то время успешно размещается в ежедневном проекте и готов увеличить свой рекламный бюджет, то логичным продолжением будет расширить текущую рекламную кампанию, добавив интеграции в рейтинговом, громком и стильном прайме.
Чаще всего такое дополнение рассматривают после года постоянного размещения.
Глубокие интеграции в еженедельном тематическом проекте, релевантном товарной категории продукта.
Кулинарные, строительные, «медицинские» проекты - лакомый кусок для многих рекламодателей. Согласитесь, больше всего возможностей для демонстрации преимуществ обоев, муки и лака для волос - проекты, где этими предметами пользуются на постоянной основе, где ситуация их потребления - часть сюжета.
Безусловно, с хорошим креативом можно зайти и в прайм и в утренний формат, но все интеграции будут имиджевыми. А тематические проекты позволяют отработать именно продуктовые качества, подробно рассказать о специальных качествах продукта, расширить ситуацию потребления, научить зрителей использовать продукт по-новому или стимулировать пробную покупку. аудитория тематических проектов, пусть и не так велика, как в прайме, но намного более релевантна целевой аудитории продукта. При этом лояльность этой аудитории к программе и ведущему очень высока, и, как заведено в спонсорстве, программа «делится» этой лояльностью с интегрируемым в нее продуктом.
Бюджет для такого размещения для начала может быть не очень большим, если грамотно подойти к выбору проекта и наполнению спонсорского пакета.
Отдельно стоит отметить проект «Поле Чудес». Это уникальная программа: еженедельный прайм, который выходит не сезонами, а постоянно. Сложно отнести его к какой-либо категории, так как он универсален и подходит для любой категории продуктов.
Спонсорские заставки в рейтинговых тайм-слотах
Тактика размещения спонсорских заставок - аналог прямой рекламы в спонсорстве. Решает те же задачи, но бюджет для их достижения должен соответственно быть немаленьким.
С точки зрения исполнения, эта тактика проще в исполнении: не нужно продумывать креатив интеграций, контролировать съемку и согласовывать каждый выход.
Размещение в еженедельном релевантном проекте + спонсорские заставки в рейтинговых тайм-слотах.
Тематические еженедельные проекты позволяют подробно рассказать о продукте и продемонстрировать его достоинства в его «естественной среде», обычно не имеют гигантских охватов. И если на передний план выходит повышение знания, то к такому размещению можно добавить заставки в рейтинговых на целевую аудиторию тайм-слотах. Для подобного расширения бюджет должен быть значительно увеличен.
Создание проекта или рубрики под спонсора.
Можно сказать, что собственный проект — это ва-банк ТВ спонсорства. Идея программы, ее сюжет, тема - все строится вокруг нужд рекламодателя. Интеграции здесь будут максимально нативны, ведь у спонсора есть право контролировать происходящее не только в рамках отдельных интеграций, но и в рамках всего проекта.
Обычно производством программы занимается канал, согласовывая процесс со спонсором, но некоторые площадки разрешают рекламодатель предоставлять контент собственного производства.
Хороший пример создания программы под клиента - проект «Большие семейные игры» на канале Disney, где известные игры компании Hasbro увеличили до размеров человека для семейных соревнований.
Это самый затратный вид спонсорства, ведь все издержки по производству программы берет на себя компания-спонсор.
Собственная рубрика в уже существующем проекте значительно проще в реализации, но и свободы здесь меньше - контент под спонсора должен вписываться в сюжет, стиль и тему программы. Иногда с рекламодателя берут деньги за производство собственной рубрики, а иногда - только за интеграции в ней.
Спецпроект в рамках различных акции, направленных на вовлечение целевой аудиторией.
В данном случае под спецпроектом подразумевается выпуск программы, полностью посвященный спонсору.
Это не просто один эфир, это целая рекламная кампания, в которой выпуск программы, посвященный спонсору, станет кульминацией. Способов реализации этой тактики много, и они могут быть очень разными, но суть одна: анонсы акции и спецпроекта + сам спецпроект.
Эта тактика идеально подходит для стимулирования продаж, и лучше всего работает в связке с лицензией на использование образа ведущего/символики программы на полках ритейла и упаковке товара. И, безусловно, требует внушительного бюджета для эффективной реализации.
Выбор тактики должен основываться на трех вопросах: Какой продукт мы продвигаем? Какие задачи у рекламной кампании? Какой бюджет? И, что не так очевидно, но не менее важно, от позиционирования торговой марки.
Каждое спонсорское размещение может стать основой для построения комплекса интегрированных коммуникаций, и мы рекомендуем уже при выборе тактики продумывать этот вариант развития событий.
