Наблюдение, преображение, выживание, проявление… Что объединяет эти слова? Везде — частная жизнь, которая интересна всегда, и из которой авторы реалити делают зрелища прибыльных форматов. «В основу сценария шоу заложен механизм ненавязчивого, почти неуловимого подталкивания зрителя: от неумения, незнания, непонимания к умению, знанию, пониманию», — писал в своей работе «Реалити-шоу: развитие жанра» социолог СМИ и критик Дмирий Дондурей. И, соответственно, не просто знанию, а узнаванию «правильного» бренда. Такие проекты сегодня нужны буквально всему FMCG, почему — читайте в нашем материале блога на SOSTAV. Сейчас о другом.
На такие проекты обычно смотрят с точки зрения так называемого чистого охвата. В случае реалити-шоу и, в частности, выживалити, у нас снова сюрприз для той части рынка, которая до сих пор яростно недооценивает масштаб реалити-сегмента, воспринимая его как «андеграундное развлечение». Хотя фактически речь идёт об одном из крупнейших массивов сконцентрированного качественного внимания на российском ТВ.
По данным Mediascope, отдельные проекты формата «выживалити» и спортивно-приключенческих соревнований стабильно собирают аудиторию от 1 до почти 2 миллионов зрителей на выпуск только в самом ТВ-эфире. Ого!
Например:
+ «Суперниндзя» на СТС — 1,78 млн зрителей,
+ «Звезды в джунглях» на ТНТ — 1,59 млн зрителей,
+ «Форт. Возвращение легенды» на СТС — 1,57 млн зрителей
И это ещё не всё.
Речь идёт не о накопленном эффекте цифрового просмотра за месяц и не о «просмотрах» внутри аутоплея, где пользователь мог остановиться на две секунды и побежать скроллить дальше. Здесь хочется включить интонации Николая Николаевича Дроздова: «Тише, дорогие друзья, мы с вами смотрим на редкое животное в естественной среде обитания: это аудитория полноценного телевизионного длинного формата». Раритет!
Позволим себе каламбур: особенно показателен показатель доли аудитории. Потому что именно он демонстрирует цепкую силу удержания конкретных потенциальных покупателей относительно всего конкурентного медиаполя в данный конкретный момент.
Итак, если вы ищите женщин 20–45, обратите внимание на:
+ «Звезды в джунглях» — доля 14,61,
+ «Выжить в Самарканде» — 10,92,
+ «Суперниндзя» — 10,49,
+ «Форт. Возвращение легенды» — 10,58.
Если ваша целевая добыча — мужская аудитория, то взгляните:
-
«Суперниндзя» — доля 10,88,
-
«Форт. Возвращение легенды» — доля 10,45,
-
«Звезды в джунглях» — 9,79,
-
«Выжить в Самарканде» — 9,45.
Как видите, формат собирает не просто массовую аудиторию, а аудиторию вовлечённую. Но главное — охват наших реалити нельзя считать только линейным эфиром. Потому что такие проекты обладают вторым контуром «ауры» своего медиа-влияния и распространения. Это обсуждения, нарезки, мемы, телеграм-каналы и чаты, шорты-форматы видео в ВК и стримингах, блоги участников, обсуждения. Фактически одно успешное спонсорство в подобном шоу создаёт вокруг себя многонедельную цифровую экосистему внимания с долгосрочной запоминаемостью для бренда и потенциалом для роста метрик здоровья.
Хороших вам бизнес-решений, коллеги!
