Спонсорские заставки составляют 9 из 10 выходов спонсорской рекламы на российском ТВ. В чем причины популярности и востребованности этого формата размещения? Каковы его плюсы и минусы?
Чем отличаются спонсорские заставки от прямой рекламы?
Многие воспринимают заставки как аналог прямой рекламы, поскольку они не обязательно должны быть «привязаны» к конкретным ТВ-проектам, и могут размещаться практически по всей программной сетке каналов. Главное отличие от роликов в коммерческих блоках заключается в суперпозиционировании: заставки ставятся отдельно от блоков прямой рекламы, которые, чего скрывать, многих просто раздражают.
Чаще всего спонсорские заставки выходят в единственном числе, без соседей по блоку. В некоторых случаях, например в рейтинговом прайме, количество заставок может быть увеличено до 2-х, 3-х или, что бывает крайне редко, до 4-х. Если заставок несколько, компании спонсоров должны быть из разных категорий, что исключает столкновение в одной программе даже косвенных конкурентов.
В блоках прямой рекламы количество роликов может достигать 20-ти и больше. Это несколько минут, что не совсем адекватно ритму современной жизни. С определенной наценкой свой ролик можно разместить с позиционированием - первым, вторым, предпоследним или последним, но… телезрители теряют интерес к блоку сразу после рекламной отбивки, поскольку усвоили, что за ней следует несколько минут их «свободного» времени: можно пощелкать пультом по другим каналам, выключить звук, сходить на кухню и т.д. Например, по данным Ipsos 4 кв. 2020 года всего 14,7 % зрителей (Россия, Все 16+) продолжают смотреть рекламу, при этом иногда убавляя или отключая звук.
Спонсорские заставки как стратегия
Естественно, для прагматично настроенных рекламодателей эксклюзивность размещения не является самоцелью. Их привлекает возможность не только выделиться из конкурентного окружения, но и существенно увеличить аудиторные показатели рекламной кампании за счет охвата разных каналов, временных интервалов, жанрового разнообразия программ. Многие рекламодатели долгие годы используют спонсорские заставки как стратегический формат продвижения, и их число постоянно растет.
На наш взгляд, чтобы усилить эффект присутствия и получить максимальную отдачу от рекламной кампании, лучше всего разделить бюджет на заставки и интеграциями в якорный проект. Якорный проект поможет сформировать устойчивую эмоциональную связь в цепочке бренд – проект – ведущий – потребитель, а заставки - набрать нужную частоту и охват.
