В идеальном мире коммерсанты и маркетологи работают слаженно и централизованно. Но во многих российских компаниях вопрос о распределении бюджета между этими двумя отделами - ежегодная головная боль для руководства. В отдельных случаях управление этими направлениями берет на себя директор отдела продаж, а в некоторых небольших компаниях отдел маркетинга вообще отсутствует. Да, кому-то это может показаться абсурдом, но мы, как компания, специализирующаяся на работе с небольшим отечественным бизнесом, наблюдаем это с печальной периодичностью.
Мы - за интегрированные коммуникации, за комплексный подход к продвижению и продажам. И телевизионное спонсорство может стать отправной точкой для создания такого комплекса для компании с небольшим бюджетом.
Итак, ниже мы расскажем о нашем опыте комбинирования ТВ спонсорства и активности в местах продаж. Такие кампании не раз приносили нашим клиентам успех, а критерий успеха здесь всегда один - рост продаж.
Спонсорство на ТВ + лицензия на использование символики программы и/или образа ведущего в местах продаж.
Это могут быть вобблеры, шелфтокеры, стопперы, ростовые куклы и другие POS-материалы, привлекающие внимание покупателя, с логотипом программы или лицом ее ведущего и надписью «Программа X рекомендует!» или «Выбор программы X!».
Можно даже сделать лимитированную серию упаковок товара с мерчем программы.
Активность на телевидении, в данном случае, не взаимодействует с активностью в местах продаж. Но эти два канала дополняют и увеличивают эффект друг друга. Человек видит рекламу продукта в любимой программе и, благодаря доверию к ведущему, каналу, программе, у него возникает желание совершить пробную покупку. Позже ему напоминают про эту ассоциацию в магазине, и шансы на совершение той самой пробной покупки еще больше увеличиваются.
Вот пример из книги «Современная реклама» (В.Ф. Арренс, М.Ф. Вейголд, К. Арренс), которую в нашей компании очень любят:
«Материалы в местах продажи работают лучше всего в сочетании с другими формами рекламы. Например, один производитель за счет использования рекламы увеличил сбыт своей жевательной резинки и леденцов на 150%. Но когда он дополнил программу материалами в местах продаж, сбыт вырос на 550%».
Отношение к подобным акциям сетей ритейла, по отзывам наших партнеров, отличается среди разных их представителей. Некоторые приветствуют подобные акции, другие - берут за это деньги. В любом случае, проведение подобных акций с использованием логотипа известной программы или популярного ведущего всегда выигрышнее кампаний с использованием обычных POS-материалов. И для договора с сетями, и для борьбы за конечного потребителя.
Кстати, для ритейла, как для рекламодателя, такое комбо работает еще лучше. Можно снимать интеграции в самих магазинах, создавать совместные акции трейд маркетинга с отдельными продуктами на полках, использовать лицо ведущего и логотип программы на листовках, кассах и входах в магазины.
Еще более интересный подход - использовать ТВ + места продаж для проведения творческого конкурса. Например, на упаковках товара можно разместить наклейки с брендингом программы или лицом ведущего, объявляющего условия конкурса. ТВ выполнит роль мощного инструмента анонсирования, как минимум. Но намного интереснее для аудитории, а значит и эффективно - не только анонсировать, но и проводить конкурс внутри программы и делать призом акции участие победителей в специальном выпуске программы.
По понятным причинам мы не можем называть имена и результаты конкретных компаний, для которых мы проводили подобные кампании, но в среднем такие акции увеличивали продажи минимум на 10-20%.
Главное - правильно подобрать продукту программу и ведущего.
