На первый взгляд может показаться, что спонсорская заставка - это то же самое, что привычный на рынке и для телезрителей ролик в рекламном блоке. Но на самом деле у них много отличий.
Итак, что же такое заставка?
Динамическая спонсорская заставка - короткий (5, 10, 15, в редких случаях - 30 секунд) рекламный видеоролик, который размещается максимально близко к телу программы и отделяется от блока прямой рекламы специальной отбивкой. Несет в себе информацию о спонсоре и содержит титр с обозначением юридического наименования компании-рекламодателя.
Главное отличие заставки от ролика прямой рекламы состоит в том, что она ставится всегда до или после рекламного блока, но обязательно в самое близкое место с программой. В особых случаях, (по отдельному согласованию, либо в рамках спецпроектов) спонсорская заставка может выходить со спецпозиционированием: в шапке или даже прямо внутри программы. Это как суперпозиционирование в прямой рекламе, только круче:)
Такое расположение - лакомый кусок для рекламодателей по двум причинам.
Первая - ролик отделен от общего рекламного блока отбивкой, а значит у него меньше шансов затеряться среди рекламного шума. Одно дело, когда зрителю показывают 1-2 короткие спонсорские заставки, другое, когда на экране появляется целый блок коммерческой рекламы. Для наглядности, в феврале 2020 г. по российскому федеральному ТВ было показано почти 500 тыс. роликов прямой рекламы, а спонсорских заставок - только 33 тыс. В 15 раз меньше!
Вторая причина - зритель с большей вероятностью действительно увидит рекламу, ведь он либо еще не успеет пойти на кухню за чаем (давайте признаем, что так делают ВСЕ), либо уже вернется, ожидая начала программы.
Дополнительный бонус: прикрепление к телу программы дает плюс к эффективности использования в заставке образа ведущего или символики программы по лицензии. При грамотном производстве, ролик может выглядеть продолжением программы, а в идеале - интеграции, что, несомненно, идет в плюс к качеству восприятия рекламы зрителем.
Размещать спонсорские заставки можно в рамках двух стратегий. Первая - в совокупности с глубокими интеграциями, такими как устное объявление или сюжет. В этом случае ролик становится своего рода «восклицательным знаком» в размещении: закрепляет в голове зрителя визуальный образ бренда - символику, упаковку и логотип. Вторая - размещение исключительно заставками - аналог стратегии покупки прямой рекламы с суперпозиционированием. Тут тоже можно выбрать два варианта: встать в определенные проекты, отобранные по заданным критериям или размещаться без привязки к конкретным программам, но с ориентацией на рейтинги в целом с целью получить хороший охват.
Теперь о главном минусе размещения заставками. Как и любой другой качественный и не массовый продукт, заставки отличаются более высокой ценой в сравнении с роликами прямой рекламы. Стоимость заставок может формироваться от минимальной CPP прямой рекламы в определенном тайм-слоте. И заставка, как правило, не может быть дешевле этой стоимости. А дороже - очень даже. Финальная цена размещения заставок зависит от канала, тайм-слота, наличия инвентаря, бюджета клиента, агентских скидок и биллингов и многих других факторов. Повышение цены на заставки от минимальной CPP размещения прямой рекламы может доходить до 100% и выше.
Аудиторные показатели и для заставок, и для роликов прямой рекламы выводятся абсолютно одинаково, но сами рекламные события воспринимаются по-разному. Безусловно, шансы быть замеченными выше у первых.
Масштабных исследований, позволяющих выйти на некий повышающий коэффициент запоминаемости, в открытом доступе не найдешь, но судя по тому, как активно бренды переходят на размещение рекламы исключительно посредством спонсорских заставок, этот способ продвижения свою эффективность доказал.
Наш опыт показывает, что наличие спонсорской заставки в пакете размещения акцентирует внимание аудитории на присутствие бренда внутри телепрограммы и дополняет рекламную информацию о бренде, таким образом в комплексе с внутренними интеграциями достигаются эффективные медийные показатели по кампании.
Если у вас есть вопросы по размещению заставок, вы хотите узнать больше по аналитической части, услышать про кейсы, пожалуйста6 пишите нам в форму обратной связи или на Facebook. Мы с радостью обсудим эту тему.
Также мы
будем рады дать бесплатную консультацию про то, какие варианты размещения
заставок могут быть полезны для развития вашего бизнеса или бизнеса вашего
партнера.
