Проекты о доме и ремонте - это одна из самых востребованных и любимых территорий для размещения рекламодателями из всех категорий. Да-да, в строительных проектах можно рекламировать не только краски и ламинат. По сути, туда может встать все что угодно, что люди используют в стенах своего дома. А во многих программах еще есть кулинарная рубрика, которая позволяет продуктам питания вставать в них не только заставками или «подарочными» устными объявлениями, но и полноценным использованием в кадре.
Но, все же,самая вкусная часть этих программ для спонсорства - это возможности интеграций товаров для ремонта, декора и дома. Часто борьба за освободившееся место в категории стоит не шуточная, и конкуренты годами ждут, когда рекламодатель по какой-то причине не продлит свой договор, чтоб немедленно занять его место. И это объяснимо. У ремонтных проектов часто сравнительно высокие доли и рейтинги, супер лояльная аудитория, высокая активность на сайте и в социальных сетях. Получается, что в них сочетается охват и аффинитивность, а это уже звучит как мечта любого маркетолога.
Спонсорский пакет обычно выглядит так: заставки + устные объявления с демонстрацией + сюжеты.
С заставками все понятно, а вот способ отработки глубоких интеграций зависит от возможностей программы, особенностей продукта и рекламных задач. Чтобы понять, как выжать из размещения максимум пользы для рекламодателя, нужно ответить на следующие вопросы:
1) Можно ли показать использование продукта в кадре или лучше ограничиться упаковкой?
К примеру, для производителей краски часто важно показать не только финальный результат, но и процесс нанесения, чтобы зрители узнали о важных качествах продукта. Установка флигеля или кабельного ТВ мало кому интересна, а раскладка ассортимента или коробка с логотипом окажет большее влияние на зрителя.
2) Как часто можно использовать продукт в проекте?
Если это шпаклевка или половое покрытие, то интеграции с использованием могут выходить хоть в каждом выпуске, а вот ванны могут быть использованы только в ванной комнате, да и то, если там есть место для ванны.
Необходимое для эффективной РК наполнение спонсорского пакета можно получить за счет устных объявлений с вручением подарка героям программы. Кто откажется от сертификата на новую ванну? Плюсом станет увеличенный хронометраж динамической заставки: за 10 секунд можно донести до зрителя информацию о продуктовых качествах товара.
3) Что больше подойдет для выездного сюжета, если сюжет программы позволяет его сделать?
Что является большим предметом гордости для рекламодателя и может заинтересовать зрителей: производство, шоурум, склад, магазин?
Если человек увидит, что компании нечего скрывать, что она готова открыть двери на свою внутреннюю кухню, и показать качество производства, его уровень доверия к торговой марке обязательно повысится. А в магазине можно не только продемонстрировать широту ассортимента, но и наглядно показать уровень клиентского сервиса или дать ответы на часто задаваемые покупателями вопросы, предугадывая их со стороны заинтересованных зрителей.
Безусловно, вопросов еще много, но эти три помогут задать правильное направление мысли на производственной встрече.
Еще один важный момент: при планировании отработки интеграций, всегда нужно отталкиваться от особенностей программы. Сюжет программы может как ограничивать возможности для креатива, так и давать их. Лучше всего обсуждать отработку совместно с продакшеном программы.
А теперь обещанный лайфхак.
Часто хронометража спонсорской интеграции не хватает, на то, чтобы полноценно отобразить каждый этап в ремонте: наклеивание обоев, установку сайдинга или сборку мебели. Можно попробовать такую хитрость: устанавливать/клеить/красить без брендинга, как будто бы это и не реклама. Эпизод демонстрируется нужным для этого хронометражем, а потом встык ставится устное объявление с ведущим на фоне результата и раскладки с логотипом. Таким образом зритель видит процесс, но хронометраж тратится только на устное объявление ведущего.
