Помимо охвата и релевантности, в спонсорской рекламе очень важное место занимает вопрос совместимости продукта и программы. Идеально, если продукт выглядит естественно в сюжете и его ситуация потребления перекликается с тематикой программы. Но сплошь и рядом мы видим размещение самых разных продуктах в, казалось бы, совсем неподходящих проектах.
Первое, что хочется сказать: ДА, иногда это реально ужасная реклама. Грубые вставки устных объявлений без какой-либо тематической подводки в середине проекта бесят всех: от продакшена до зрителя. К сожалению, некоторые рекламодатели считают, что это нормально, пробуют, обжигаются плохим результатом, и потом говорят, что «спонсорство не работает». Почему так происходит? Есть агентства, которые не умеют делать спонсорскую рекламу качественно, но очень хотят ее продавать. А то, что перспективность размещения в проекте нужно оценивать не только по рейтингам и то, что над креативом и съемкой надо кропотливо работать, понимают не все.
Второй отрицательный пример - размещение продукта в абсолютно не подходящем проекте с эстетической, смысловой или этической точки зрения. К примеру, в программе о еде не стоит рекламировать средства личной гигиены или товары для животных. Даже если придумать хорошую связку и чудесным образом получить разрешения от канала и программы, зрителя такая реклама будет раздражать втройне и навредит не только бренду, но и программе.
Но не смотря на такие случаи, при грамотной проработке креатива, можно логично и интересно совместить продукт и программу, когда на первый взгляд у них нет ничего общего.
Мы выделили 4 причины, почему рекламодатели выбирают для продвижения «неочевидные» проекты:
1) Охота за охватом и рейтингом.
Понятно, что проще всего разместить напольные покрытия в программе о ремонте, но даже самый популярный из таких проектов не может состязаться в рейтинге с праймовыми шоу.
2) Лучшие тематические программы заняты конкурентами.
(Или представляют из себя «кладбище спонсоров», где реклама стоит на рекламе, а рекламодатели меняются почти каждый выпуск.)
Некоторые рекламодатели годами ждут пока их конкурент освободит место в идеально подходящей тематической программе. И это понятно, потому что возможности для интеграций в них шире и релевантность аудитории выше. Но если конкуренция слишком высока, так почему бы не попробовать занять другую территорию?
3) Необходимость в условиях высококонкурентного рынка добавлять даже самому простому и узкоспециализированному продукту эмоциональную надстройку. Работа над построением имиджа бренды - неотъемлемая часть эффективного продвижения любого продукта.
4) Поиск креативного решения и способ отстроиться от конкурентов.
Некоторые специально не рассматривают тематические проекты, потому что хотят найти свой «голубой океан» в продвижении и убить двух зайцев: занять территорию, где даже близко нет конкурентов, и получить больший шанс захватить внимание зрителя. Зритель, вероятно, удивится и запомнит рекламу. А с какой эмоцией - зависит уже от креатива и качества производства интеграции.
5) Выбор через ведущего
Тут может быть 2 варианта:
Первый - ведущий уже является лицом бренда, и рекламодатель хочет усилить текущую рекламную кампанию спонсорством. К примеру, если амбассадор торговой марки матрасов ведет программу о путешествиях, то почему бы не попробовать рассказать в программе о том, как он скучает по любимой кроватке? :)
Второй - программу хочется купить именно из-за ведущего: его популярности, уровня доверия к нему аудитории и т. д.
Вот три совета от команды MFB, как сделать крутую интеграцию в «сложной» программе:
- Дайте зрителю контент - и он простит вам рекламу. Делайте рекламу интересной, находите точки соприкосновения, развивайте их до луны и обратно.
Беспроигрышный вариант - предоставить зрителю дополнительный контент за счет спонсора. И это не только про сложные ситуации, такие вещи работают всегда. Пример - телефоны Jinga в «Фабрике Звезд» с их зоной отдыха.
- Отталкивайтесь от позиционирования. Куда логичнее всего поставить чай? Программы о еде, Поле Чудес, интервью… Но если у чая позиционирование основано на идее «домашнего уюта» и «семейности», то сам Бог велел попробовать программу про ремонт или дачу, если конечно это обосновано и целесообразно.
- Если не знаете куда идти - идите в «Поле Чудес» :) Совет скорее шуточный, но, как мы все знаем, в каждой шутке есть доля шутки. Естественно, мы не порекомендуем такой ход, если продукт ориентирован на подростков, но суть в другом: есть программы, в которые можно эффективно интегрироваться практически с любым продуктом. Помимо «Поле Чудес», это могут быть, к примеру, любые реалити-шоу, и во главе их горячо любимый спонсорами «Дом 2» и вся его экосистема.
Если у вас есть вопросы, и вы хотите узнать больше о том, куда можно эффективно поставить спонсорскую рекламу для конкретной категории, пишите нам на почту, мы сделаем для вас подборку проектов абсолютно бесплатно.
